Einleitung: Am 5. November kam die Nachricht vom Weggang; am 6. November, nur einen Tag später, war der Name der Nachfolgerin schon verkündet, sogar das Antrittsdatum stand fest: der 16. November. Dass ein Modehaus seinen Kreativdirektor wechselt, ist nichts Ungewöhnliches. Ungewöhnlich ist, dass diesmal sogar die höfliche Floskel „Wir sind noch auf der Suche“ wegfiel. Der Gehende ist Piccioli, ein Könner der Sprache der Haute Couture; die Kommende ist Martine Rose, verwurzelt in der Londoner Street-Kultur. Nur ein Personalwechsel – was hat er mit uns zu tun? Sehr viel: Ein Teil der Schnitte, Proportionen und Kombinationen, denen unsere Augen in den nächsten Jahren in jedem Geschäft zuerst begegnen, beginnt genau in diesen zwei Tagen zu kippen.
01Zuerst geklärt: Was macht ein Kreativdirektor eigentlich?
Viele halten den Kreativdirektor für die Person, die die Kleidung zeichnet und entwirft. Das stimmt nur zu einem kleinen Teil. Der Kreativdirektor eines Modehauses gleicht eher dem Regisseur eines Films. Die Silhouette, die Farben, die Stoffe der Kleidung bestimmt er; wie die Show inszeniert wird, wie das Licht fällt, wer eingeladen wird, bestimmt er; ob die Kampagnen kühl oder romantisch wirken, ob die Models mit gehobenem Kopf oder hängenden Schultern laufen – auch das bestimmt er. Das Designteam ist nicht klein, doch die Entwürfe aller müssen zuerst an seinem Tisch vorbei und sich in die Richtung fügen, die er vorgibt.
Darum ersetzt ein Wechsel des Kreativdirektors die Augen der gesamten Marke. Dasselbe Geschäft, dieselben Mitarbeiter, dieselben Stofflieferanten – mit einem anderen Augenpaar kann das, was nach zwei, drei Jahren herauskommt, etwas völlig anderes sein. Deshalb sind Direktorenwechsel in der Mode immer Schlagzeilen: Die Käufer der Kleidung haben noch nichts bemerkt, da ist das ästhetische Betriebssystem der Marke schon still neu installiert.
02Sechzehn Monate – und der unmittelbar folgende Tag
Piccioli übernahm Balenciaga 2025, nachdem er viele Jahre bei Valentino gearbeitet hatte. Seine Stärke war eine elegante, romantische Sprache der Haute Couture, mit sauberen Farben und zurückhaltenden Linien. Seine Amtszeit bei Balenciaga dauerte ungefähr sechzehn Monate. Sechzehn Monate sind im Maßstab eines Modehauses kurz: Sie reichen einem Direktor gerade für zwei, drei vollständige Kollektionen. Seine Sprache war noch nicht zur Gewohnheit der Marke geworden, da war er schon gegangen.
Keine Lücke, kein Interimsdirektor, keine Übergangserklärung – schon diese nahtlose Übergabe ist eine Information: Die Nachfolge war längst ausgehandelt, alles lief nach Plan, die Marke will eine Wende. Bleibt eine Frage: Wohin? Die Antwort steckt in der Person der Nachfolgerin.
03Warum ausgerechnet Martine Rose?
Martine Rose ist eine britische Designerin mit einer eigenen Marke, deren Wurzeln tief in der Londoner Straßenkultur liegen. Seit Jahren arbeitet sie mit Dingen wie diesen: weite Jogginghosen, Trikot-Elemente, Oversize-Mäntel – Kleidung, die aussieht, als wäre sie aus Nachtclubs, Stadiontribünen und nächtlichen Straßen direkt auf den Laufsteg gekommen. Stellt man diesen Hintergrund vor ein hundert Jahre altes Haus wie Balenciaga, lautet die erste Reaktion vieler: „Passt nicht.“ Eine Frau von der Straße soll ein Haute-Couture-Haus führen?
Stellt man diesen Hintergrund in die eigene Geschichte der Marke zurück, ergibt die Berufung durchaus Sinn. Das öffentliche Bild von Balenciaga ist seit gut einem Jahrzehnt ohnehin nicht von der Straße zu trennen. Die klobigen Sneaker hat es populär gemacht, weite Hoodies und groß geschulterte Mäntel zu Trends erhoben; bei unzähligen Menschen beginnt die Bekanntschaft mit dieser Marke bei genau diesen Stücken. Der einflussreichste Teil der Marke wächst also seit Jahren auf der Straße. Bisher ging man so vor: Man bat Designer mit Haute-Couture-Ausbildung, im Rückblick die Straße zu imitieren. So gut die Imitation auch sein mag, etwas Abstand bleibt. Der Unterschied zwischen Imitierenden und Eingeweihten zeigt sich an der Kleidung sehr konkret: Die Ersten neigen dazu, eine Jogginghose teuer zu machen; die Zweiten wissen, wo genau die Weite einer Jogginghose sitzen muss und wie weit sie gehen darf, damit sie stimmt – ein Gespür, das aus dem wirklichen Leben in dieser Kleidung geschliffen wurde und sich nicht recherchieren lässt.
Martine Rose zu holen heißt: Die Marke gibt das zu. Statt Außenstehende weiter imitieren zu lassen, übergibt man diese Ader direkt einem Menschen, der aus der Straßenkultur kommt. Auch andere große Marken achten bei der Wahl ihrer Direktoren in den letzten zwei Jahren zunehmend auf dasselbe: nicht nur, bei welchem großen Unternehmen jemand gearbeitet hat, sondern aus welchem Leben er kommt.
Statt Außenstehende weiter imitieren zu lassen, übergibt man diese Ader direkt einem Menschen, der aus der Straßenkultur kommt.
04Eine Berufung – auf wie vielen Wegen erreicht sie unseren Kleiderschrank?
Ein Direktorenwechsel bei einer großen Marke klingt weit weg vom Alltag, doch die Übertragungskette ist erstaunlich kurz. Die Silhouetten und Stücke, die ein Direktor festlegt, erscheinen zuerst in den Shows der nächsten Saisons; Medien und Einkäufer verstärken die auffälligsten davon zu „dieses Jahr angesagt“; weiter unten zerlegen Fast-Fashion-Marken und Online-Plattformen diese Schnitte, vereinfachen sie, machen sie billiger – bis sie in der Artikelliste auf dem Handy von uns allen landen. Vom Laufsteg in den Warenkorb vergehen kaum zwei, drei Saisons.
Für diesen Fall lassen sich einige Richtungen mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen. Die weiten Proportionen, in denen Martine Rose stark ist, werden weiter in die Alltagskleidung einsickern: Die Schulter des Mantels wird noch etwas breiter, der Hosenbund noch etwas lockerer. Die Mischung aus Sport und Anzug wird selbstverständlicher: Trikot-Elemente zu Anzugstoffen, Blazer zur Jogginghose – Kombinationen, bei denen man früher gezögert hätte, werden zu fertigen Zusammenstellungen am Kleiderständer. Und eine leicht übersehene Richtung ist ihre Haltung zu Alltagsstücken: die gewöhnlichsten Dinge sorgfältig zu machen. Dieser Weg – weit, gemischt, mit Sorgfalt für den Alltag – wird in der Mitte des Marktes bleiben, und er wird feiner ausgeführt werden als heute.
Wer früh beurteilen will, ob dieser Wechsel eine echte Wende ist oder Marketing mit ausgetauschtem Etikett, muss nicht Jahre warten. Es genügt, in ihrer ersten vollständigen Kollektion auf drei Stellen zu schauen. Erstens: Welchen Anteil haben Alltagsstücke – werden Jogginghosen, Trikots und Blazer wirklich als Hauptthema gearbeitet, oder stehen am Anfang nur ein paar Sets als Geste? Zweitens: Wo enden die handwerklichen Details – Nähte, Taschen, steht der Stoff oder nicht; genau hier verläuft die Grenze zwischen Street-Gefühl und Billig-Gefühl. Drittens: Verändern sich auch die Einstiegsstücke, die Normalmenschen sich wirklich leisten können? Bleibt der Wind nur auf dem Laufsteg, hat er den Kleiderschrank noch nicht erreicht. Stimmen diese drei Stellen, ist die Wende gelandet; stimmen sie nicht, bleibt alle Aufregung in den Nachrichten nur eine Personalnachricht.
Auch die Kehrseite gehört dazu. Streetwear ist ein zweischneidiges Schwert, und wohin es kippt, ist offen: An einem Ende bleibt nur Logo und Hype, die Kleidung selbst hat nichts zu bieten, der Preis wird allein vom Zeichen getragen; am anderen Ende steht die billige Imitation – die Silhouette grob kopiert, Stoff und Verarbeitung brechen weg, am Körper weit, aber ohne Halt, ein einziger Sack. Die eigentliche Schwierigkeit des Street-Gefühls war nie, Kleidung alt oder locker zu machen, sondern locker zu bleiben, ohne zu zerfallen – in der Entspanntheit eine Struktur zu behalten. Ob Martine Rose unter den handwerklichen Maßstäben eines hundert Jahre alten Hauses die Lebenskraft der Straße bewahren und Aufgeregtheit und Billigkeit herausfiltern kann, wird man Saison für Saison sehen. Genau deshalb lohnt es sich, diesen Text in Abständen wieder zu lesen: Die Antwort liegt nicht auf der Pressekonferenz, sondern in der Kleidung jeder kommenden Saison.
Die eigentliche Schwierigkeit des Street-Gefühls war nie, Kleidung alt oder locker zu machen, sondern locker zu bleiben, ohne zu zerfallen – in der Entspanntheit eine Struktur zu behalten.
Für gewöhnliche Trägerinnen und Träger gibt es hier eine sehr praktische Erinnerung. Wenn Sie das nächste Mal in einem Geschäft einen Mantel anprobieren: Schauen Sie, statt zuerst auf Produktlinie und Herkunft, auf drei ganz einfache Dinge: Fällt die Schulterlinie oder bricht sie? Fällt der Stoff oder nicht? Sind Taschen und Nähte sauber beendet? Ob Kleidung gut ist, entscheidet sich daran, ob Proportion, Stoff und Verarbeitung ernst genommen wurden; ob sie von der Straße oder aus der Haute Couture stammt, ist dagegen das Unwichtigste. Dieser Satz gilt, so viele Direktoren auch wechseln.
Quellen: Öffentliche Berichte von Vogue Business, WWD und anderen (November 2026)
